Resume Buku “Komunikasi dalam Pusaran Kompetisi”

Siang itu ruangan 403 sangat beruntung kedatangan dosen pengganti sekaligus praktisi komunikasi yang sudah sangat terkenal, Bapak Eddy Kurnia. Beliau tidak hanya membagikan ilmunya, tapi juga membagikan bukunya kepada semua mahaswa-mahasiswi Magister Komunikasi Universitas Mercu Buana. Beliau sangat pintar, humble dan bersahaja. Saat menulis buku ini, Bapak Eddy Kurnia menjabat sebagai Vice President Public & Marketing Communication TELKOM. Saat ini Pak Eddy menjabat sebagai Corporate Secretary PERURI.

Pada kesempatan kali ini, izinkan saya mengunduh resume buku Pak Eddy Kurnia yang berjudul “Komunikasi dalam Pusaran Kompetisi: “Perspektif Praktisi Mengelola Komunikasi di TELKOM”.

Buku ini sangat bagus untuk menjadi referensi bagi para mahasiswa/i dan praktisi komunikasi. Saya kagum dan tercengang setelah membaca buku ini. Perspektif Kehumasan saya jadi semakin bertambah, dan yang terpenting adalah, praktek komunikasi sebenarnya bisa kok dikaitkan dengan teori yang sudah ada. Buku ini mudah dimengerti dan kita langsung dapat memahami teori dan praktiknya.

Baiklah, ini resume dari saya.. Semoga bermanfaat bagi para pembaca 🙂

Salam hormat untuk Pak Eddy, senang mendapatkan ilmu secara langsung dari Bapak.

13173816_10207042642048031_8417272396786342741_n

 

Bukunya dicoret-coret sama anak ketika saya tertidur dan bukunya masih dibaca :)

Bukunya dicoret-coret sama anak ketika saya tertidur dan bukunya masih dibaca :)

Saat ini tugas praktisi komunikasi semakin menantang, terlebih di pusaran kompetisi. Bapak Eddy Kurnia, yang pada saat itu menjabat sebagai Vice President Public and Marketing Communication TELKOM membagi pengalaman serta tips & trick bagaimana komunikasi dalam pusaran kompetisi dengan perspektif praktisi mengelola komunikasi di TELKOM. Bapak Eddy Kurnia berusaha memaparkan bahwa antara teori dan praktek dapat ditipiskan gap-nya, ia pun menjelaskan prakteknya di TELKOM, sebuah perusahaan telekomunikasi di Indonesia yang industrinya monopolistik menjadi pasar bebas, bahkan hypercompetition dengan jumlah lincensed operator yang dinilai terlalu banyak.

Dewasa ini dalam praktek mengelola fungsi komunikasi, salah satu tantangan terbersarnya adalah bagaimana kita mengindari gesekan yang membahayakan dengan berbagai kepentingan stakeholders sehingga proses komunikasi bisa berjalan mulus dan efektif. Dalam keseharian mengelola fungsi komunikasi, gesekan dengan berbagai kepentingan stakeholders adalah sesuatu yang tidak terelakan dan tidak menjadi masalah sepanjang masih dalam batas-batas yang bisa ditoleransi.

Komunikasi tidak lagi sederhana, terutama jika masyarakat sudah memiliki stigma negatif kepada perusahaan, khususnya BUMN yang dinilai manja, monopoli dan derivatif – derivatif budayanya yang minor. Tahapan melakukan reser persepsi publik ke posisi yang netral membutuhkan waktu yang tidak sedikit. Peran komunikasi juga dituntut untuk peka agar setiap isu yang muncul tidak dipersepsi negatif oleh pasar atau investor. Komunikasi tidak cukup berupa kata-kata saja tetapi juga harus disertai oleh bukti-bukti nyata yang mendukungnya. “Communication is what the receiver understands, not what the sender says”. David & Newsroom (1985:425).

Komunikasi itu sebenarnya ada teorinya, komunikasi (communication) berasal dari perkataan latin (communis) yang berarti sama (common). Jika kita melakukan komunikasi, kita sedang berusaha mengadakan kesamaan (commonness) dengan orang lain. Ini berarti kita sedang berusaha memberikan informasi, gagasan atau sikap. (Wilbur Schraam dalam Effendi 2005:22).

Inti dari kehidupan organisasi adalah komunikasi, pemangku kepentingan atau yang di lingkungan manajemen lebih dikenal dengan istilah stakehodlers adalah elemen penting yang harus diperhitungkan oleh perusahaan dalam proses pengambilan keputusan atau kebijakan. Freeman mendefinisikan pemangku kepentingan sebagai “setiap kelompok atau individu yang dapat menengahi atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan perusahaan.” (Freeman dalam Solihin, 2009). Tergantung pada konteks dan isunya, stakeholder tertentu bisa saja dipandang sebagai raja sedangkan stakeholder yang lain tidak. Dalam konteks pelayanan, pelanggan adalah raja. Dalam konteks bisnis, boleh jadi investor adalah raja. Dalam konteks lingkungan, masyarakat adalah sektor raja.

Dalam memetakan suatu persoalan atau membuat perencanaan komunikasi ke dapan, kita bisa mengandalkan bantuan model-model yang dikembangkan dalam disiplin komunikasi. Pertama ada model stimulus-respons (John C Zachars & Colemen C Bender) yang menjelaskan bahwa setiap rangsangan akan menimbulkan tanggapan, setiap aksi akan menimbulkan reaksi. Kedua ada model komunikasi Shannon – Weaver yang sangat concern terhadap masalah ketepatan pesan dan menunjukkan peran dari noise yang dapat mengganggu akurasi pesan. Ketiga adalah model Lasswell yang termasuk model yang sering dijadikan acuan oleh TELKOM ketika menyusun perencanaan komunikasi. Keempat adalah model Sirkuler Osgood & Schramm yang menggambarkan suatu proses komunikasi yang dinamis. Kelima adalah model universal komunikasi antar manusia bahwa ‘sumber-penerima’ diperlakukan sebagai satu kesatuan yang tidak terpisahkan untuk menegaskan bahwa setiap orang yang terlibat di dalam komunikasi adalah sumber sekaligus penerima (Devito: 1997:27). Keenam adalah model linear, interaksional dan transaksional yang menyatakan bahwa komunikasi merupakan suatu transaksi pada saat sumber dan penerima memainkan peran yang dapat saling dipertukarkan di seluruh tindakan komunikasi. Ketujuh adalah model komunikasi umum seperti sender, encoding, message, media, decoding, receiver, response, noise, feedback (Kotler) 1997:605.

Hal yang semakin penting diterapkan dalam perusahaan adalak komunikasi organisasi seperti halnya TELKOM yang lebih sulit membina internal communication dibandingkan eksternal communication. Proses komunikasi dalam struktur formal pada hakikatnya dapat dibedakan atas tiga dimensi (Sheha 2005: 187 – 188) yaitu vertikal, horizontal dan dimensi luar organisasi, sedangkan aliran informasi dalam suatu organisasi dapat terjadi dengan tiga cara, yaitu serentak, berurutan atau kombinasi dari keduanya.

Komunikasi manajemen merupakan hal yang penting dalam komunikasi organisasi. Jika komunikasi manajemen tidak bekerja dengan baik maka komunikasi karyawan tidak aka berjalan dengan baik juga. Ada yang harus diwaspadai oleh para manajer, yaitu selentingan. “Dengan kecepatan kereta api yang sedang menyala, selentingan itu menembus pintu, melampaui kantor manajer, melewati kamar peralatam, dan berjalan terus sepanjang gang-gang” (David dalam Gibson, 1986:450). Selentingan merupakan hal yang normal terjadi dalam perusahaan, para manajer hendaknya memahami dan mengantisipasi ini.

Perusahaan juga harus peka dengan situasi dan kondisi serta perusahaan harus mau berubah. “Control your destiny, or somebody else will” – Jack Welch CEO General Electric. Dalam kata lain, berubahlah sebelum dipaksa orang lain untuk berubah. Perubahan, apakah perubahan organisasi kerja, perubahan waktu kerja, cara kerja dan bentuk kerja maupun perubahan tempat kerja, potensial mengundang masalah. Jika perubahan terjadi tiba-tiba tanpa dikomunikasikan sebelumnya, karyawan merasa tidak siap sehingga timbul sikap resisten di dalam diri karyawan yang menolak perubahan.

Tuntutan terhadap perubahan bisa datang dari berbagai arah, seperti kemajuan ekonomi Cina, semakin langka dan mahalnya bahan bakar minyak, datangnya pesaing baru, keharusan ecolabelling, perubahan pola konsumsi masyarakat, dan perubahan regulasi pemerintah. Mengubah sesuatu yang sudah mapan dan mendarah daging tidaklah mudah. TELKOM perlu waktu bertahun-tahun untuk mengubah mental dilayani menjadi mental melayani. Di sinilah peran komunikasi dalam perusahaan, yakni mensosialisasikan perubahan.

Selain perubahan, perusahaan juga harus siap dengan krisis karena setiap perusahaan bisa saja dilanda krisis. Perusahaan yang hari ini berjalan normal, besok atau lusa tiba-tiba terhuyung dilanda krisis. Bagi perusahaan yang mengandalkan kepercayaan masyaakat sebagai bisnis utamanya, memelihata persepsi publik adalah sesuatu yang sangat mendesak. Krisis yang melanda perusahaan perlu penanganan yang tepat karenanya komunikasi dapat memainkan peranan yang strategis dalam kasus ini.

Komunikasi krisis bertauran erat dengan peran media massa karena media massa adalah salah satu partner utama sekaligus pihak yang mempublikasikan hitam – putihnya fakta di lapangan. Komunikasi efektif dengan media mutlak dibangun dan perusahaan juga sebaiknya memiliki standard of procedure (SOP) krisis. Dalam konteks profesional, Public Relations bertanggung jawab langsung kepada manajemen puncak. Setiap konstituen memiliki persepsi yang berbeda, untuk itu perancangan pesan harus dibuat dengan pertimbangan yang matang. Public Relations juga harus berusaha “well-informed” tentang keinginan stakeholders. Karenanya, komunikasi itu sebagian merupakan science, art dan skill.

Mungkinkah stakeholders dikotak-kotakkan sementara bisa saja mereka terikat oleh lebih dari satu peran? Harus ditekankan bahwa pengkotak-kotakan lebih merupakan bagian dari upaya mempermudah identifikasi. Mapping tentang stakeholders perusahaan sangat membantu dalam merencanakan dan merumuskan pesan komunikasi yang bebas dari ‘efek samping’.

Perusahaan juga harus mengadakan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) seperti TELKOM dengan program Internet Goes to School (IGTS). TELKOM, baik melalui berbagai program pengembangan infrastruktur maupun CSR IGTS telah berusaha untuk membantu mengatasi semua segi kesenjangan (akses, basic skill dan konten), seiring dengan meluasnya penggunaan internet, TELKOM membuat CSR Indigo (Indonesia Digital Community).

Di TELKOM, fungsi Public Relation dan Marketing Communication disatukan dalam satu unit Public & Marketing Communication. Penyatuan kedua fungsi tersebut menyebabkan sebagian proses marketing dan komunikasi menjadi sebuah kekuatan bisnis yang saling menguatkan. Kemudian dalam komunikasi kita perlu menyandingkan iklan dan publisitas. Untuk membangun sebuah merek, urutannya adalah: publisitas dulu, setelah itu baru beriklan. Agar publisitas menghasilkan output seperti yang diharapkan, ada beberapa teknik yang lazim digunakan seperti penggunaan endorser dan special events.

Dalam membangun merek sebuah produk tidak cukup hanya menggunakan iklan semata. Iklan membutuhkan Public Relations sedangkan Public Relations tidak harus membutuhkan iklan. Jika periklanan itu memelihara merek sedangkan Public Relations membangun merek. Banyak operator seluler menderita kerugian berlipat-lipat, miliaran dana dianggarkan untuk iklan, sementara keuntungan perusahaan justru menurun.

Public Relation yang modern adalah Public Relatuion yang mampu memanfaatkan media. Jika kita tidak bisa memenangkan pertempuran media, kita tidak akan bisa memenangkan pertempuran pasar, akhirnya produk kita tidak laku. Public Relation yang cerdas adalah Public Relation yang mempunyai perencanaan yang matang dan jitu. Jika sebelumnya Public Relation identik dengan media relations, maka kini praktisi PR harus berpikir bahwa PR lebih dari sekedar audiens media arus utama dan bahwa publik menginginkan partisipasi, bukan propaganda. Perusahaan seperti TELKOM perlu membangun opini publik karena perusahaan dengan posisi, ukuran dan status seperti TELKOM sering mengundang perhatian publik. Tugas Public Relation adalah mengubah sentimen negatif menjadi netral dan positif.

Pekerjan PR semakin tertantang ketika perusahaan memiliki persaingan yang ketat seperti halnya TELKOM yang dulu selalu memiliki kinerja cemerlang. Ada salah satu case study yang dicatat dalam buku ini, yaitu saat migrasi Flexy, salah satu produk TELKOM. Ada hikmah yang bisa diambil dari sebuah krisis yang dialalami oleh TELKOM, yaitu saat migrasi Flexi. Perusahaan menganggap bahwa migrasi ini akan menjadi krisis, justru menjadikan Flexi lebih populer. Hal itu disebabkan oleh strategi komunikasi yang kuat, salah satunya dengan press release yang mumpuni dan pertemuan dengan media untuk mengedukasi Flexi.

Sebagai praktisi komunikasi, kita juga harus melakukan pendekatan pribadi/human relations yang sering dilakukan oleh Bapak Eddy Kurnia. Praktisi komunikasi harus memiliki hubungan yang baik untuk media. Selain untuk publisitas, hubungan ini juga bisa digunakan untuk menahan berita yang negatif dan belum lengkap informasinya. Sebuah perusahaan perlu meraih simpati ataupun opini publik yang positif.

Sensivitas bagi praktisi komunikasi itu sangat penting. Kepentingan wartawan dan perusahaan seringkali tidak sama. Jurnalis ingin fakta agar menjadi informasi untuk bahan berita sedangkan perusahaan ingin dipandang dengan citra yang baik. Di sinilah seni menjalin hubungan media diperlukan. Hubungan ini hendaknya dilakukan secara berkesinambungan. Hubungan ini bahkan seyogyanya dijalin tidak hanya dalam kerangka bisnis tetapi juga dalam kerangka hubungan antar pribadi.

Praktisi Public Relation dapat memanfaatkan press release untuk mendapatkan publisitas dan menaikan citra positif. Secara umum TELKOM mengeluarkan siaran pers untuk memperbaiki dan atau memelihata citra perusahaan atau merek, membuat profil media lebih tinggi dan lebih baik, mengubah sikap publik, memperbaiki dan meningkatkan hubungan dengan publik, meningkatkan pangsa pasar produk-produk TELKOM, mempengaruhi kebijakan pemerintah (regulasi) baik pada tingkat lokal maupun nasional, memperbaikin komunikasi dengan investor maupun para konsultannya dan memperbaiki hubungan industrial.

Siaran pers yang dapat digunakan oleh wartawan adalah siaran pers yang sudah ditulis dengan format piramida terbalik, bahasanya mudah dimengerti dan yang terpenting memiliki nilai berita. Elemen terpenting dalam pembuatan siaran pers adalah tulisan yang jelas, memilih media yang tepat dan waktu pendistribusian siaran pers itu sendiri haruslah tepat.

Bentuk siaran pers ada tiga; basic publicity release, product release dan financial release. Penulisan pers release bersifat deduktif dan menyerupai penulisan berita. Hal ini agar memudahkan wartawan yang sangat sibuk untuk segera menemukan inti informasi yang dianggapnya penting. Selain itu memudahkan reporter dan editor memotong bagian-bagian berita yang dianggap tidak penting ketika dihadapkan kepada kendala teknis, misalnya berita terlalu panjang, sementara kapling yang tersedia sangat terbatas. Terakhir, memudahkan para wartawan dalam menyusun pesan berita melalui rumus baku yang sudah sangat dikuasainya, sekaligus menghindari kemungkinan adanya fakta atau informasi penting yang terlewat tidak dilaporkan. Jika harus memberitakan sesuatu yang kurang enak, maka PR dilarang berbohong dan sebaiknya membuat perspective game atau mengalihkan sudut pandang.

Selain press release, kegiatan PR ada media briefing atau konferensi pers. Dibandingkan melayani pertanyaan media satu persatu misalnya, lebih efektif menyelenggarakan media briefing dengan beberapa wartawan sekaligus. Kriteria pemilihan media antara lain kredibilitas media, target pembaca media tersebut dan coverage atau sirkulasi media.

Pesan dari Bapak Eddy Kurnia yang dapat saya ambil dari buku ini adalah: “Bagi para praktisi komunikasi, apapun dan bagaimanapun medan yang harus dilalui, kuncinya hanya satu: tingkatkan kepiawaian mengemudikan perahu karet agar kita bisa melesat lincah di sela-sela batu sungai sambil menghindari jeram-jeram yang siap menerkan saat kita di tengah-tengah.” Artinya seorang praktisi komunikasi harus pawai mengikuti perkembangan jaman, berpikir terbuka, peka dan mau belajar sesuatu yang baru.

 

Kurnia, Eddy. Komunikasi dalam Pusaran Kompetisi: Perspektif Praktisi Mengelola  Komunikasi di TELKOM. Jakarta: Republika. 2010.

 

Leave a Reply